Sägewerkgruppe | ca. 800 Mitarbeiter | 2021
Position: Beratungsprojekt (freelance)
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Eines der modernsten und leistungsstärksten Sägewerke Deutschlands hatte zunehmend Schwierigkeiten, offene Positionen erfolgreich zu besetzen. Die Bewerberzahlen und die Bewerberqualität waren stark gesunken. Aufgrund meiner Erfahrung in der Holzindustrie wurde ich beauftragt, dieser Entwicklung mit einer geeigneten Employer Branding Strategie für alle Standorte des deutschen Unternehmens entgegenzuwirken. Die Positionierung als Arbeitgeber sollte eine höhere Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit, ein stärkeres Markenbewusstsein der Mitarbeiter und mittelfristig einen Anstieg in der Bewerberzahl und Bewerberqualität erreichen.
Ausgangslage
Trotz mehr als 800 Mitarbeitern war das mittelständische Unternehmen an seinen Standorten weitgehend unbekannt. Vor allem zwei Fertigungsstandorte von Automotive-Konzernen sowie der Öffentliche Dienst in der Forstwirtschaft waren attraktive Wettbewerber. Nach einem ausführlichen Benchmark-Vergleich mit den lokalen Wettbewerbern am Arbeitsmarkt zeigten sich schnell erste Handlungsfelder. Zwar waren die Jobausschreibungen und die Verteilung über Stellenbörsen sowie Jobmessen vorbildlich. Jedoch bot das Unternehmen darüber hinaus keinerlei Einblicke in die Arbeitswelt und keine Anhaltspunkte, wofür das Unternehmen steht.
Kernaussagen der Arbeitgebermarke erarbeitet
Um das herauszufinden, bereitete ich einen Workshop mit einigen Mitarbeitern aus allen Unternehmensbereichen und Hierarchiestufen vor. Mittels verschiedener Moderationstechniken arbeitete ich mit der Gruppe am Selbstverständnis aus verschiedenen Blickwinkeln:
- Heimat: Was gibt den Mitarbeitern Stabilität? Was stiftet Identität?
- Zukunft: Was treibt die Mitarbeiter an? Welches Bild der Zukunft zeichnen sie?
- Differenzierung: Was macht das Unternehmen anders, einzigartig?
Employer Value Proposition entwickelt
Aus den Ergebnissen formulierte ich eine Employer Value Proposition (Nutzenversprechen) der Arbeitgebermarke mit drei zentralen Aussagen.
Partnerschaft auf Augenhöhe
So arbeiten wir zusammen
Regional verwurzelt leben wir die traditionellen Werte eines Familienunternehmens. Offenheit, gegenseitiger Respekt und eine direkte Kommunikation sind die Grundlage für unsere ausgezeichnete Zusammenarbeit. Wir stehen zusammen mit unserem Firmengründer in der Verantwortung für ein langfristiges und motivierendes Miteinander – in einer Partnerschaft auf Augenhöhe.
Gemeinsam an die Spitze
Das ist unser Anspruch
Unsere starke Marktposition ist das Ergebnis unseres gemeinsamen Willens, Dinge besser zu machen. Wir ruhen uns nicht auf unseren Erfolgen aus, sondern nutzen den technischen Fortschritt, unsere Produkte noch effizienter und noch nachhaltiger herzustellen. Jeder Einzelne trägt mit seinem Wissen, seinen Ideen und seiner Tatkraft zu unserem gemeinsamen Erfolg bei. So schaffen wir die Basis für ein profitables Wachstum und eine sichere Zukunft unseres Unternehmens – wir gehen gemeinsam an die Spitze.
Mit Holz Zukunft gestalten
Unsere Vision von Nachhaltigkeit
Holz ist ein vielseitiges Baumaterial und ein wichtiger Baustein für die klimaneutrale Welt von Morgen. Deshalb erfinden wir das Produkt Holz immer wieder neu und erschließen damit neue Anwendungen, neue Märkte und eine lebenswerte Zukunft. Innerhalb der Gesellschaft möchten wir Verantwortung übernehmen und neue Perspektiven schaffen. Wir gestalten die Zukunft mit Holz nachhaltig.
Erwartungen der Zielgruppen an den Arbeitgeber
Im nächsten Schritt erstellte ich eine Zielgruppenanalyse. Ich hielt die Erwartungshaltungen an Arbeitgeber in verschiedenen Berufslebensabschnitten (z.B. Ausbildungssuchende, Berufseinsteiger, berufserfahrene Fachkräfte) fest. Auf dieser Grundlage formulierte ich Zielgruppenbeschreibungen inklusive bevorzugter Kommunikationskanäle für Berufsinformationen.
Vier Zieldimensionen für die Employer Branding Strategie
Für die individuelle Employer Branding Strategie definierte ich vier Hauptstoßrichtungen bzw. Unterziele und schlug geeignete Kennzahlen zur Messung der Zielerreichung vor. Jedem Unterziel ordnete ich einen Maßnahmenkatalog zu. Alle darin enthaltenen Maßnahmen wurden bewertet, grob kalkuliert und hinsichtlich Nutzwert priorisiert.
Wirkung nach innen: Mitarbeitende zu Markenbotschaftern machen
Die angestellten Mitarbeiter wurden bislang als Zielgruppe nicht berücksichtigt. Entsprechend ihrer wichtigen Rolle als Markenbotschafter richteten sich zwei Zieldimensionen an die Mitarbeiter. Unter der Überschrift „Festigung der Arbeitgeberpositionierung bei den Mitarbeitern“ werden alle Mitarbeitenden zu einem Casting „Markenbotschafter gesucht“ eingeladen. Im Rahmen dieser Kampagne haben die Mitarbeitenden die Gelegenheit, sich mit der neuen Arbeitgeberpositionierung auseinanderzusetzen. Gleichzeitig werden dadurch geeignete Kandidaten für nachfolgende Foto- und Filmproduktionen ausfindig gemacht. Die Zieldimension „Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit“ umfasst Projekt- wie Mitarbeiterumfragen, den Aufbau einer internen Kommunikation, ein Social Intranet mit Mitarbeiter-App für Mobiltelefone oder einen Weiterbildungskatalog.
Wirkung nach außen: Mit Inhalten in externen Medien überzeugen
Als wesentliche Themen für die dritte Zieldimension „Steigerung der Bekanntheit und des Images als Sägewerk in der Öffentlichkeit“ identifizierte ich die Sicherstellung der regionalen Berichterstattung sowie die systematische Generierung von passenden Inhalten zur Nachhaltigkeit auf der Firmenwebsite. Der Maßnahmenkatalog für die Zieldimension „Erweiterung der Bewerberkontaktpunkte“ ergänzt die bisherigen durchgeführten Aktivitäten des Unternehmens unter anderem mit einer bislang fehlenden Content-Strategie. Insbesondere für die Konzeption von zielgruppengerechten Videoinhalten zu Berufen und Arbeitgeber, einer neuen, einprägsamen Bildsprache und einer Einführungskampagne lieferte ich auch konkrete kreative Ansätze für die Umsetzung.
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